Quantas etapas o seu funil precisa ter

Existe uma vontade quase irresistível, quando se monta o primeiro funil, de detalhar. Se o processo tem oito momentos diferentes, por que não oito colunas?

Porque cada coluna a mais é um arrastar a mais, por cliente, por semana. Com 40 oportunidades por mês, três colunas extras custam mais de cem movimentos mensais que não mudam decisão nenhuma.

Os dois testes

Antes de criar qualquer etapa, faça duas perguntas.

Teste da permanência: um cartão fica parado aqui por pelo menos um dia?

Se o cartão entra e sai no mesmo minuto, aquilo não é etapa, é evento. "Enviei a mensagem de boas-vindas" é evento. "Atendi o telefone" é evento. Isso vira anotação no cartão, não coluna no quadro.

Teste da decisão: o que eu faço com um cartão aqui é diferente do que faço na coluna ao lado?

Se em "Contato feito" e em "Em negociação" você faz exatamente a mesma coisa — mandar mensagem perguntando se decidiu —, as duas são a mesma etapa com nomes diferentes.

Etapa que passa nos dois testes fica. Etapa que falha em um sai.

O número que costuma dar certo

Quatro ou cinco colunas, mais os dois destinos de saída (ganho e perdido).

Não é regra universal, é o que sobra quando se aplica os dois testes num negócio de hora marcada. A decisão do cliente é rápida, o ciclo é curto, e não há proposta comercial de trinta páginas no meio.

Se você vende ticket alto com decisão longa — um tratamento de seis meses, um contrato empresarial —, seis colunas podem se justificar. Ainda assim, cada uma delas precisa passar nos dois testes.

Quando dividir uma coluna

Existe um sinal claro: uma coluna acumula mais da metade dos cartões e você não consegue trabalhar com ela.

Por exemplo, "Em conversa" com 22 dos 35 cartões. Olhando de perto, você percebe dois grupos diferentes lá dentro: os que ainda não ouviram o preço e os que já ouviram e estão pensando. São situações que pedem ações distintas, então merecem colunas distintas.

Repare que a divisão veio da prática, não do planejamento. Esse é o jeito certo: o funil cresce quando o uso pede, não antes.

Quando juntar duas

O oposto também vale. Se uma coluna fica quase sempre vazia, ou se você percebe que arrasta o cartão por ela em dois segundos, junte com a vizinha.

Uma coluna morta atrapalha duas vezes: rouba espaço na tela e cria dúvida na hora de classificar, o que estraga os números de taxa de conversão etapa por etapa.

O caso das etapas de "espera"

Muita gente cria colunas do tipo "Aguardando retorno" ou "Em espera". Elas parecem úteis e quase sempre são armadilhas.

O problema é que viram depósito. Cartão entra e não sai, porque ninguém tem a obrigação de fazer nada com quem está "aguardando".

A informação "estou esperando o cliente responder" não é etapa: é a data do próximo passo no cartão. Se a data passou e nada aconteceu, o cartão aparece como atrasado — que é exatamente o que você quer, e é o mecanismo descrito em negócio parado: como perceber e agir.

Etapa não é o mesmo que serviço

Outro erro comum: criar uma coluna por tipo de serviço. "Corte", "Coloração", "Tratamento".

Isso não é funil, é categorização. O cartão nunca "avança" de corte para coloração. Tipo de serviço é informação dentro do cartão, e se você quer olhar o funil separado por serviço, isso é um filtro, não uma coluna.

Um desenho para começar hoje

Se você ainda não tem funil e quer parar de decidir:

Novo contato · Em conversa · Proposta na mesa · Horário marcado

Quatro colunas, mais ganho e perdido. Rode trinta dias sem mexer. No fim do mês, aplique os dois testes em cada coluna e ajuste uma coisa só.

Um funil que você usa com quatro colunas vale infinitamente mais que um funil perfeito de oito que você abandonou na terceira semana. O critério de cada coluna você escreve seguindo como desenhar as etapas do seu funil.