Os três números do funil, com a conta explicada

Existe uma pergunta que todo mundo que atende faz no fim do mês: foi um mês bom?

A resposta costuma vir pela sensação. "Foi corrido, então foi bom." Mas mês corrido e mês lucrativo são coisas diferentes, e dá para estar exausto faturando menos que no mês anterior.

Três contas resolvem isso. Nenhuma delas precisa de sistema sofisticado — precisam de alguém que anote o que aconteceu.

Número 1: ticket médio

A conta: receita do período ÷ número de vendas do período.

Março: R$ 18.400 em 46 atendimentos pagos 18.400 ÷ 46 = R$ 400 de ticket médio

É quanto entra, em média, cada vez que alguém ocupa um horário seu.

Por que importa mais para você do que para uma loja: sua agenda tem teto. Se você atende 46 vezes por mês e a agenda está cheia, a única forma de faturar mais é aumentar o ticket. Não existe "vender mais" quando não há mais horas.

O que fazer quando está baixo:

• Olhe a composição. Muita sessão avulsa e pouco pacote derruba o ticket — o efeito está em funil para quem vende pacote.
• Veja se você oferece o formato maior. Muita gente só apresenta o avulso e espera que o cliente pergunte pelo pacote.
• Cheque desconto informal. Cinco "vou fazer por um valor especial" por mês somem do preço e não aparecem em lugar nenhum.

A versão detalhada, com as variações da conta, está em ticket médio: a conta explicada.

Número 2: taxa de conversão

A conta: vendas fechadas ÷ oportunidades criadas, no mesmo período.

Março: 46 fechamentos, 128 oportunidades criadas 46 ÷ 128 = 0,359 → 36% de conversão

De cada dez pessoas que demonstram interesse, três ou quatro viram cliente.

O detalhe que muda a leitura: a taxa total esconde onde está o problema. É muito mais útil olhar etapa por etapa:

Novo contato → Em conversa: 128 → 74 (58%) Em conversa → Proposta: 74 → 52 (70%) Proposta → Marcado: 52 → 49 (94%) Marcado → Atendido: 49 → 46 (94%)

Aqui a história aparece sozinha. O funil é saudável do meio para frente; o vazamento está na primeira passagem — 54 pessoas apareceram e sumiram antes de uma conversa de verdade. Isso não é problema de preço nem de proposta, é de resposta e de primeiro contato.

O cálculo por etapa está em taxa de conversão etapa por etapa.

O que fazer quando está baixa: primeiro descubra a etapa culpada. Vazamento na entrada é tempo de resposta e triagem. Vazamento na proposta é preço ou clareza. Vazamento entre marcado e atendido é falta, não venda.

Número 3: tempo médio de fechamento

A conta: soma dos dias entre criação e fechamento dos cartões ganhos ÷ número de cartões ganhos.

Cinco fechamentos: 3, 9, 2, 21 e 5 dias (3+9+2+21+5) ÷ 5 = 40 ÷ 5 = 8 dias

É quantos dias, em média, uma pessoa leva entre o primeiro contato e o horário atendido.

Por que este é o número que ninguém olha e deveria: ele é o seu prazo de planejamento. Com 8 dias de média, o que entrar no funil depois do dia 23 é receita do mês seguinte. Isso muda o que você faz na última semana do mês — empurrar quem já está dentro rende mais que caçar gente nova.

Ele também dá o prazo do "parado". Se a média é 8 dias, um cartão com 20 dias não está devagar, está travado.

O que fazer quando está alto: olhe onde o tempo é gasto. Quase sempre está concentrado em uma passagem só, e quase sempre é a espera pela sua resposta ou pelo envio da proposta. A conta completa, com a armadilha da média distorcida por um caso extremo, está em tempo médio de fechamento.

Como os três se conversam

Eles não são independentes, e é aí que fica interessante:

• Subir o ticket vendendo pacote costuma derrubar a conversão e alongar o tempo — decisão maior, mais reflexão.
• Baixar preço sobe a conversão e derruba o ticket. Se a conversão sobe menos que o ticket cai, você trabalhou mais para ganhar menos.
• Responder mais rápido melhora conversão e tempo ao mesmo tempo, sem mexer no ticket. É a única mudança que só tem lado bom, e é por isso que tempo de resposta é o primeiro lugar para mexer.

Uma conta que junta os três:

128 oportunidades × 36% × R$ 400 = R$ 18.432 no mês

Melhore qualquer um dos fatores em 10% e o mês sobe cerca de R$ 1.800. Melhore os três, e sobe R$ 6.100 — sem atender uma hora a mais.

A regra de leitura

Olhe os três juntos, uma vez por mês, e nunca um sozinho. Ticket médio que sobe com conversão despencando é sinal de que você ficou caro. Conversão que sobe com ticket caindo é sinal de que você ficou barato.

E anote o número. Três meses de série valem mais que uma medição perfeita — a tendência conta a história que o número isolado esconde. Como colocar isso na rotina está em o relatório do funil na segunda de manhã.